Споживчий тест: думки клієнтів
Під час опитувань, які ми називаємо «споживчими тестами», потенційні клієнти мають можливість в атмосфері абсолютної секретності познайомитися з першим прототипом майбутнього автомобіля. Це дослідження дозволяє проектним командам Renault оцінити перші враження людей, дізнатися про їхні думки та зробити певні висновки за три роки до запуску нової моделі. Для команд, які вже кілька місяців працюють над проектом, це вирішальний момент: вони можуть переконатись, що потенційні покупці визнають цінність нового продукту. Селін, менеджерка з аналітики та експертка з вивчення клієнтів у Renault Group, розповідає про організацію споживчих тестів та розкриває деякі секрети.
Споживчий тест — дослідження, що здатне повністтю змінити проект
Всього рік тому Renault Group розпочала реалізацію стратегічного плану «Ренолюція» (Renaulution), який передбачає зростання цінності автомобілів та послуг та скорочення часу на їх розробку. Для швидшого випуску ринку товарів потрібно ефективніше втілювати у проектах потреби і запити клієнтів. Споживчий тест - це прямий наслідок такого підходу.
У них ми отримуємо та аналізуємо реакцію групи потенційних клієнтів на новий автомобіль у порівнянні з конкурентами. Випробування включають збирання та інтерпретацію всіх думок, реакцій та емоцій, як словесних, так і невербальних. Це дозволяє заздалегідь переконатися, що новий автомобіль на момент виходу ринку матиме всі невід'ємні складові успіху. Переконлива концепція, цікавий дизайн, привабливість у порівнянні з моделями конкурентів та доступні послуги – ці критерії піддаються ретельній оцінці. Цей етап дозволяє переконатися, що розробка автомобіля ведеться у вірному напрямку з погляду клієнтів.
За словами Селін: «споживчий тест — це важлива подія, на яку проектні команди чекають з нетерпінням. Це момент істини та підтвердження правильності рішень, прийнятих для даного автомобіля».
В рамках стратегічного плану "Ренолюція" (Renaulution) Renault Group до 2025 року випустить 24 нових автомобіля, включаючи 10 електричних моделей. Тому успішне проведення таких випробувань (щорічно проводяться від п'яти до десяти) і отримані в ході дані мають велике значення для компанії. Селін зазначає: «прототипи практично всіх автомобілів, які з'являться у 2024 році, були протестовані та продемонстровані фокус-групам ще у 2021 році – це дає наочне уявлення про темп нашої роботи».
Оптимальні умови для учасників, команд (і автомобілів)
Для проведення одного споживчого тесту потрібно мінімум вісім тижнів планування та підготовки. Департамент клієнтської аналітики Renault Group складає докладне технічне завдання, а агентства, що спеціалізуються на ринкових дослідженнях, розробляють та реалізують випробування: відбирають учасників та місця проведення, організують майданчики та логістику, планують та проводять самі заходи, збирають та інтерпретують дані, а також готують підсумковий звіт і виступають від імені клієнтів у ході консультацій та прийняття рішень у Групі.
Щоб випробування пройшло без накладок, потрібно ретельно та творчо підготувати все необхідне. Важлива кожна деталь, навіть правильне розташування автомобілів, щоб не вплинути на об'єктивність клієнтів. Зрештою, протягом усього процесу необхідно забезпечити цілковиту конфіденційність. Витік будь-якої закритої інформації може мати небажані наслідки для Renault Group та компанії, яка проводить дослідження. Щоб уникнути таких ризиків, у кожному етапі підготовки до випробувань беруть участь команди з Департаменту безпеки та запобігання загрозам Renault Group, а в сам день випробування обов'язково присутні співробітники служби безпеки.
Оскільки споживчий тест проходить за три роки до початку продажів, тобто майже в середині п'ятирічного циклу розробки, на цей момент є лише один прототип для всіх потреб компанії. Це рідкісний ресурс, і його доступність визначає графік досліджень, який слід узгодити із загальним розкладом використання прототипу у компанії. Департамент клієнтської аналітики нещодавно подвоїв (а подекуди потроїв) кількість країн, що беруть участь у кожному споживчому тесті, щоб отримувати більш точні та різнобічні відповіді. Уявити один автомобіль у кількох країнах одночасно неможливо, тому прототип доводиться транспортувати з місця на місце, дотримуючись конфіденційності та безпеки. З ним поводяться як з безцінним унікальним витвором мистецтва. На місці проведення дослідження автомобіль необхідно представити у найкращому світлі, при цьому убезпечивши від ризику будь-яких пошкоджень. І тут знову ж таки немає права на помилку.
Селін зазначає: «ми повинні представити новий автомобіль поруч із іншими, як у салоні. У учасників має бути можливість оцінити пропорції прототипу та познайомитися з його характеристиками, маючи знайомі зразки для порівняння. Це допомагає сформувати правильне перше враження».
Результати випробувань, які важко інтерпретувати чи застосувати у проекті
Вважається, що всі аналітичні дані споживчого тесту повинні бути підготовлені протягом шести тижнів після його закінчення. Але про основні висновки та складнощі треба повідомляти ще раніше. Важливо закласти час на виправлення недоліків, виявлених на випробуванні.
Після споживчого тесту командам рідко доводиться починати все з чистого аркуша або міняти конструкцію автомобіля (якщо тільки не станеться щось надзвичайне). Проте, за словами Селін, іноді проекти зупиняються. Іноді командам доводилося відкладати випробування або украй стискати графіки, щоб встигнути внести необхідні корективи. Сьогодні споживчі випробування проводяться до того, як фіксується дизайн автомобіля. Renault Group нещодавно пересунула цей етап ближче до початку проекту, щоб залишити час для коригування, які неможливо було реалізувати у графіку минулої версії. Зміна кузова або компонентів задньої частини, додавання деталей, відсутність яких призвело б до проблем (таких як люк), або зміна дизайну внутрішніх елементів, які раніше були відсутні або не відповідали стандартам - для будь-яких подібних заходів корисно мати простір для маневру, особливо це стосується великих фрагментів, які потребують масштабних переробок.
Споживчі тести, що відображають нові пріоритети в автомобільної галузі
Останнім часом різні випробування, зокрема споживчі, виявляють цікаві факти. Так, клієнти висловлюють дедалі більш зрілі та конкретні запити щодо електромобілів. Окрім іншого, сьогодні їх цікавить максимальний пробіг, ходові якості та витрати енергії, а також питання зарядної інфраструктури. Частка електричних та електрифікованих автомобілів на європейському ринку та в лінійці Renault зростає, тому обіцянки у цій сфері необхідно виконувати.
«Нещодавні споживчі тести в рамках підготовки до випуску продукту, оголошеного рік тому відповідно до плану «Ренолюція» (Renaulution), виявили занепокоєння клієнтів електричними та електрифікованими автомобілями. Зокрема, вони питають, наскільки швидко розширюватиметься зарядна інфраструктура? Як і де можна буде заряджати автомобіль? Скільки коштує заряджання? Учасники жваво цікавляться цими послугами».
І хоча ці сумніви з'явилися в автомобільній галузі і у клієнтів відносно недавно, вони не є чимось новим для Renault Group. Багатий досвід Групи дозволяє враховувати подібні запити і справлятися зі складнощами, що виникають.
Враження учасників споживчих тестів
Учасників споживчих тестів обирають із певного пулу. Залежно від розміру та сфери діяльності дослідницької компанії до бази даних можуть входити тисячі людей.
Учасники відбираються на підставі того, як вони підходять для досліджуваного проекту кінцевого замовника. Враховуються соціально-демографічні профілі (вік, стать, сімейний стан та професія), а також місце проживання учасників і те, як вони використовують продукт та відносяться до нього. Також дуже важливі бренди та моделі автомобілів, якими володіють учасники. Але це не все: учасник ніяк не може бути пов'язаний із досліджуваним концептом. Організатор повинен виконати перевірку та гарантувати дотримання всіх цих умов. Це означає, що у споживчих тестах автомобілів не можуть брати участь співробітники Renault Group, наші конкуренти та журналісти. Крім того, одна людина не може брати участь у багатьох випробуваннях. Організатор повинен стежити за тим, щоб учасники зберігали новизну вражень і могли давати спонтанні відповіді, тому залучення досвідчених практично професійних учасників неприпустиме. Крім того, учасники мають підписати строгу угоду про нерозголошення.
